حسین زمانی‌میقان*: به عقیده بسیاری از صاحبنظران و فعالان اقتصادی، امروز در دنیای حاکمیت رسانه و ابزارهای تکنولوژیک، با جهانی سراسر تصاویر متنوع و مختلف، درک ذهنی مصرف‌کنندگان کالاها از «برند» مهم‌ترین دلیل انتخاب یک کالاست. به عبارتی برند و نام تجاری، یک مجموعه گره‌های ذهنی، کارکردی و احساسی است که ذهن بازار هدف را تصاحب و اشغال کرده است. این سابقه و فضای اشغال شده ذهنی، مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن واقع خواهد شد. «برند» همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس‌کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به‌صورت مفهومی، دیداری یا لفظی، صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند. برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام تجاری برای جذب و افزایش مصرف گره خورده است؛ می‌دانیم که برندسازی فرآیند معنا بخشیدن به یک نام و مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری، هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند. همچنین برندسازی شامل مباحث مختلفی چون جایگاه‌یابی و جایگاه‌سازی برند، انتخاب نام موثر برای برند، ایجاد طبقه‌بندی جدید، انتخاب رنگ برند و طراحی لوگو برای آن، بسط برند یا محدود کردن دامنه تمرکز، عمق و ارزش برند، روابط عمومی، رویدادسازی و تبلیغات است و در همین راستا موضوع «وفاداری به برند» در دنیا یکی از مهم‌ترین موضوعات مورد توجه تولیدکنندگان است و شرکت‌ها همواره به دنبال راه‌هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان هستند. یکی از مهم‌ترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص است که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد. در همین راستا اگر برندسازی در داخل کشور محقق نشود، اگر تفاوت کالای داخلی با نمونه خارجی آن نمایان نشود، اگر هویت ایرانی و کیفی یک کالا به مشتری آموخته و یادآوری نشود، هیچ‌گاه تولیدکنندگان ایرانی به فروش آتی، همیشگی، باثبات و سود بلندمدت نخواهند رسید و مردم نمی‌توانند با محصولات تولید داخل رابطه احساسی- عاطفی برقرار کنند یا به عبارتی در چنین وضعیتی نه‌تنها به کالاهای داخلی وفادار نخواهند بود که حتی بازشناسی هویت یک کالای داخلی را نیز نخواهند داشت. با توجه به وضعیت اقتصادی و فرهنگی کشور، عقیده من این است که «کالای ایرانی» امروز حامی خود را در بین مردم کشور و به عبارتی مصرف‌کنندگان ایرانی دارد اما حامیانی سرگردان و حیران در انتخاب به واسطه عدم شناخت یک کالا با هویت ایرانی؛ در چنین شرایطی تولیدکنندگان ایرانی باید خود را به حامیان و مصرف‌کنندگان تولیدات داخلی، در ابتدا از جهت ایرانی بودن و متعاقبا دارای کیفیت بودن بشناسانند و به آنها آدرس مناسبی که از آن در علم فروش به نام «برند» نام برده و تعبیر می‌شود بازشناسانند تا حمایت حامیان کالاهای داخلی هدفمند و متمرکز به آنها شود. امروز به‌واقع برخی کالاهای ایرانی از ظرفیت و کیفیت بالایی برخوردارند اما در سایه نبود برندسازی مناسب، شناخته نشده و آنطور که باید، نتوانسته‌اند جایگاه خود را در بازارهای داخلی و همچنین خارجی بیابند. متاسفانه مشاهده می‌کنیم تولیدکنندگان ایرانی در این عرصه نتوانسته‌اند در زمینه برندسازی موفق عمل کنند البته می‌توان ادعا کرد شرایط و هزینه‌های متفاوت مالی، ذهنی و اداری واحدهای تولیدی در کشور آنقدر بالا بوده که تولیدکننده توان خود را در این عرصه متمرکز کرده و قید برندسازی را زده اما نمی‌توان از چنین آسیبی در عرصه اقتصاد کشور براحتی گذر کرد و به آن نپرداخت. امروز که دوای درد رکود اقتصادی و بیکاری گسترده در کشور حمایت و مصرف کالای داخلی است باید با اتخاذ سیاست‌های ترکیبی در عرصه دولتی و خصوصی راه را برای هدایت مصرف داخلی به تولیدات داخلی باز کرد. از طرف دیگر می‌بینیم که سبک و فرهنگ خرید مردم متاثر از عواملی همچون تبلیغات گسترده در شبکه‌های اجتماعی و تلویزیونی تغییرات اساسی نیز داشته و تولیدکنندگان و متولیان فضای کسب‌وکار نتوانسته‌اند خود را با شرایط جدید تطبیق داده و با برندسازی علمی و اصولی جایگاه کالای ایرانی را در عرصه رقابتی که روز به روز شدیدتر می‌شود حفظ کنند که نباید از اثرگذاری و قابلیت رسانه‌ها نیز غفلت کرد. در این شرایط حساس به نظر می‌رسد مسؤولان و مدیران اجرایی اعم از دولتی و شبه‌دولتی در کشور برای خروج از رکود اقتصادی، بیکاری گسترده و ترغیب و هدایت مردم به استفاده از کالای داخلی، باید صنایع و تولیدات نمونه و دارای قدرت رقابتی را شناسایی و با حمایت و راهنمایی جدی و برنامه‌ریزی اصولی در زمینه تولید و تبلیغات و برندینگ سهم بازار کالای تولیدی در کشور را با توجه به مصرف هدایت شده، افزایش دهند.
*کارشناس ارشد اقتصاد اسلامی