امیرعلی جهاندار: اشاره: اصلاح نظام اقتصادی کشور سال‌هاست دغدغه بسیاری از اقتصاددانان ایران شده است و یکی از همین دغدغه‌ها منجر به تدوین «طرح تحول اقتصادی» در 7 حوزه مهم اقتصادی کشور شد. اگرچه نه به همه حوزه‌ها توجه شد و نه برای آن حوزه‌های توجه‌شده نسخه اجرایی درستی پیچیده شد اما آنچه مشخص بود، شناخت آسیب در آن 7 حوزه درست بود.
1- اصلاح نظام یارانه‌ها 2- اصلاح نظام مالیاتی
3- اصلاح نظام گمرکی 4- اصلاح نظام بانکی
5- اصلاح نظام توزیع کالا و خدمات 6- اصلاح نظام ارزشگذاری پول ملی 7- اصلاح نظام بهره‌وری؛ 7 حوزه اساسی بود که اقتصاددانان معتقد بودند یک جراحی بزرگ اقتصادی و اصلاح در آنها به اصلاح در نظام اقتصادی کشور منجر خواهد شد. آنچه در پیش رو قرار دارد بررسی یکی از 7 مورد بالا و راهکاری است که جدیدا به یک تب اجتماعی تبدیل شده است.
1- اصلاح نظام توزیع کالا و خدمات!
در فرآیند شکل‌گیری فعالیت‌های اقتصادی، 2 رکن اساسی «تولیدکننده» و «مصرف‌کننده» با انگیزه‌های مشخص و متفاوت وارد عرصه فعالیت می‌شوند. «تولیدکنندگان به دنبال کسب سود» و «مصرف‌کنندگان در پی کسب مطلوبیت و رضایتمندی» هستند. پیوند و اتصال این
2 گروه در تهیه و ارائه کالا منجر به تشکیل بازار می‌شود. در جوامع ابتدایی یا کوچک که حجم مبادلا‌ت کم و مکان جغرافیایی مبادله محدود است، اطلا‌ع از نیازهای مصرف‌کنندگان و ارائه کالا یا خدمات به آنها با سرعت و با کمترین هزینه مبادله صورت می‌گیرد اما با پیچیده‌تر شدن روابط اجتماعی، گسترش شهرنشینی، توسعه قلمرو جغرافیایی سکونت و فعالیت اقتصادی، رکن سومی به 2 رکن مزبور اضافه شده که آن «توزیع کالا و خدمات» است.
نظام توزیع کالا و خدمات به عنوان مجموعه فرآیندهای موجود بین تولید تا مصرف، شامل نگهداری، بازاریابی، حمل‌ونقل، بنکداری، پخش، عمده‌فروشی و خرده‌فروشی و در رأس همه آنها نظام مدیریت فرآیندهای یادشده، مطرح است. شبکه توزیع بخشی از نظام اقتصادی کشور است که تحولا‌ت اقتصادی کشور در تعیین کارکرد و ساختار آن مؤثر است. این شبکه حلقه رابط بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان است و متشکل از عاملا‌نی است با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام می‌دهند. ارکان اساسی شبکه توزیع عبارتند از:
1– تولیدکنندگان و واردکنندگان که کالا را وارد شبکه می‌کنند.
2- بازاریابان و مبلغان که برای کالا و خدمات تولیدی و وارداتی ظرفیت بازار را ایجاد و افزایش می‌دهند.
3– عمده‌فروشان که واسطه بین تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان نهایی (خرده‌فروشان) هستند.
4– خرده‌فروشان که رساننده نهایی کالا و خدمات به دست مصرف‌کنندگان هستند.
5– مصرف‌کنندگان که کالاها را از شبکه خارج و مصرف می‌کنند.
کارکرد صحیح این شبکه در جامعه نه‌تنها موجب دسترسی مصرف‌کنندگان به کالاها و خدمات با نرخی شفاف و منصفانه می‌شود، بلکه تعادل اقتصادی و بهبود وضعیت 2 بخش تولید و مصرف نیز در گرو اصلاح و تنظیم این شبکه است. این شبکه می‌تواند موجب شکل‌گیری انتظارات منطقی و عقلا‌نی مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان شود و بدین طریق بستر مناسبی برای مصرف و تولید ایجاد کند.
عدم کارکرد مناسب و ساختار غیرمنطقی نظام توزیع موجب گران‌تر شدن قیمت کالاها و خدمات، ایجاد نارضایتی و شکل‌گیری انتظارات غیرعقلا‌نی در تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان و نوسان‌های شدید قیمت، اتلا‌ف منابع، عدم شفافیت، کاهش قدرت خرید، آشفتگی در کارکرد بازار و شکل‌گیری شبکه‌های غیررسمی توزیع در جامعه می‌شود. شناخت اجزای کارکرد و مشخصات شبکه‌های توزیع کشور نخستین گام در ارائه سیاست‌های اصلا‌حی هستند.
2- مشکلات نظام توزیع کالا و خدمات در حال حاضر
بررسی‌ها حاکی از آن است که نظام مدیریتی و حلقه‌های نظام فعلی توزیع در کشور ما دچار مشکلات خاصی بوده که عمده آنها به شرح زیر است:
1– تعدد فوق‌العاده واحدهای صنفی در سطح خرده‌فروشی
2– بالا بودن هزینه‌های شبکه توزیع کالا (فاصله بهای تولیدکننده و بهای مصرف‌کننده؛ هزینه‌های تبلیغات و دلالی و واسطه‌گری)
3– عدم اطلا‌عات کافی از فعالیت حلقه‌ها و آمار توزیع کالا
4–مطمئن و سازمان‌یافته نبودن بخش قابل توجهی از حمل و پخش کالا در شبکه توزیع
5– عدم امکان تعامل کشوری بین اصناف مختلف برای استفاده از توانایی‌ها و ظرفیت‌های صنفی برای توسعه صادرات و تنظیم بازار
6– نبود اتحادیه کشوری در رسته‌های مختلف صنفی حوزه اصناف کشور
7– وجود انحصار در بازار بسیاری از کالاها و خدمات
8– عدم توسعه زیرساخت‌های فنی و نهادی
9– عدم نظام طبقه‌بندی و خدمات شناسه کالایی مشترک بین مبادی ورود و شبکه توزیع داخلی
10– فقدان تشکل‌های غیردولتی حمایت از حقوق مصرف‌کننده
11– نبود نهاد مدون تنظیم‌کننده بازار
3- ضرورت‌های تدوین برنامه نوین نظام توزیع کالا و خدمات
مشکلات یادشده «نوین‌سازی» شبکه توزیع را به صورتی سیستماتیک ضروری می‌سازد. از این رو، از جمله ضرورت‌های تدوین برنامه نوین‌سازی و اصلاح نظام کالا و خدمات را می‌توان به شرح زیر ارائه کرد:
– ساماندهی نظام مدیریتی اصناف
– ساماندهی صادرات صنفی
– ساماندهی نظام قیمت‌گذاری در سطح کشور و امور مربوط به تنظیم بازار
– افزایش سطح تعامل و هم‌افزایی حلقه‌های مختلف شبکه توزیع
– فراهم کردن امکان برخورداری از اطلا‌عات شبکه توزیع و نظارت بر آن
– منطقی کردن تعداد عوامل توزیع و در نهایت کاهش هزینه‌های نظام توزیع کالا
– به‌کارگیری نیروهای بالقوه مصرف‌کنندگان برای ایجاد بازار رقابتی منصفانه
– کاهش هزینه‌های مداخله دولت در تنظیم بازار
– ایجاد نهاد مدون تسهیل رقابت و کنترل انحصار به‌منظور تنظیم بازار
با توجه به اینکه مهم‌ترین اهداف ایجاد یک شبکه توزیع عبارت است از:
– تنظیم شبکه توزیع براساس ضرورت‌ها و امکانات در راستای اهداف و مصالح کشور
- حذف واسطه‌ها در توزیع کالا و خدمات
– کمک به اصلاح ساختار اقتصادی کشور
– توزیع منطقی و عادلا‌نه کالا (متناسب بودن حجم کالاها در مکان‌های جغرافیایی مختلف)
– جلوگیری از افزایش بی‌رویه قیمت‌ها
– جهت‌دهی به الگوی مصرف
– به‌کارگیری ظرفیت‌های تولیدی
– عرضه سریع کالاها، محصولات و خدمات
– حداقل کردن نقش واسطه‌ها بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان
از تمام موارد بالا اما تنها یک حوزه امروز توانسته برای خود جایگاهی دست و پا کند و به‌گونه‌ای به یک تب اجتماعی تبدیل شود و آن هم حذف واسطه‌ها در توزیع کالا و خدمات و رشد «بازاریابی مستقیم» یا بازاریابی شبکه‌ای است. حذف افزایش قیمت‌هایی که ارزش افزوده‌ای را بر محصول اضافه نمی‌کرد باعث استقبال و گسترش روزافزون بازاریابی شبکه‌ای شده است. حذف هزینه‌های انبارداری، بازاریابی و تبلیغات تلویزیونی یا سنتی، درصد سود عمده‌فروشی و خرده‌فروشی و دلال‌ها که گاه هزینه تولید یک محصول را از x تومان به 4x تومان افزایش می‌دهد، در شبکه بازاریابی شبکه‌ای باعث می‌شود کالا با قیمتی بسیار پایین‌تر به دست مصرف‌کننده برسد و در این میان معمولا افرادی نیز سود بازاریابی را دریافت می‌کنند که از نزدیکان مصرف‌کننده هستند.
4- بازاریابی شبکه‌ای چیست؟
بازاریابی شبکه‌ای (Network Marketing) یا
بازاریابی چندسطحی (Multi-Level Marketing) نوعی از تجارت است که در آن مصرف‌کنندگان یک شرکت تولیدکننده می‌توانند بازاریاب محصولاتی باشند که خود مصرف می‌کنند، و با انعقاد قرارداد با شرکت تولیدکننده و معرفی و فروش محصولات به اطرافیان خود، درآمد قابل توجهی کسب کنند. در صورتی که شخص بتواند با معرفی این تجارت به اطرافیان خود و معرفی آنها به شرکت، گروه فروش خود را شکل دهد، طبق پلن‌های درآمدزایی شرکت درصدهای مشخصی از قیمت کالاهای فروخته‌شده در گروه فروش خود را به عنوان پورسانت و پاداش دریافت کند. در بازاریابی شبکه‌ای، بازاریاب‌ها به‌صورت «تبلیغات کلامی» یا «تبلیغات چهره به چهره» اقدام به فروش محصولات کمپانی می‌کنند. در حال حاضر به ترتیب کشورهای آمریکای‌شمالی، چین، کشورهای اروپایی از جمله آلمان و ایتالیا و ژاپن در زمینه بازاریابی شبکه‌ای سردمدار هستند. «جی پل گتی» ثروتمندترین مرد آمریکایی در سال ۱۹۵۷ میلادی بود. وی برای اولین بار اعلام کرد: «من ترجیح می‌دهم از یک درصد تلاش 100 نفر استفاده کنم تا اینکه از 100 درصد تلاش خودم». این ایده که اهرم زدن نام دارد، امروز پایه‌گذار فلسفه بازاریابی شبکه‌ای شده است. اولین بار، یک شرکت دوچرخه‌سازی در روسیه از این ایده استفاده کرد و برنامه‌ای ترتیب داد که مشتریان با پرداخت ۱۰ روبل به جای ۵۰ روبل صاحب دوچرخه شوند؛ اگر 4 مشتری دیگر نیز معرفی کنند؛ ولی فروش کمپانی به سرعت به اشباع رفت. در روسیه به آن شرکت بهمنی و در فرانسه به آن گلوله برفی لقب دادند و 100 درصد تقلب و کلاهبرداری تلقی شد. از آن پس، سیاستمداران، اقتصاددانان و جامعه‌شناسان زیادی به‌دنبال پیدا کردن راهی بودند که از این ایده به نفع همه استفاده کنند. اولین کمپانی که به‌طور رسمی فعالیت بازاریابی چندسطحی را در سال ۱۹۳۰ آغاز کرد، کمپانی ویتامین کالیفرنیا بود که نام خود را در سال ۱۹۳۹ به نوترالایت تغییر داد و امروز محصولات خود را از طریق کمپانی اموی به فروش می‌رساند. امروز این روش بازاریابی به یکی از قوی‌ترین روش‌های توزیع و فروش کالاها و خدمات و یکی از جذاب‌ترین الگوهای کاری و درآمدزایی در اقتصاد نوین تبدیل شده است. روشی بسیار قوی برای فروش و ایجاد اشتغال و افزایش توانمندی‌های مدیریتی در افراد، که امروز حتی بسیاری از شرکت‌های سنتی بزرگ در تلاش برای یافتن راه‌های جدید جهت دستیابی به نکات قوت این روش هستند. در واقع بازاریابی شبکه‌ای به یکی از نیروهای محرک اقتصاد قرن 21 مبدل شده و طبق آخرین آمار رسمی از سوی فدراسیون انجمن‌های فروش مستقیم دنیا، فروش سالانه سازمان‌های مبتنی بر بازاریابی شبکه‌ای و فروش مستقیم به بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار در جهان رسیده است و به طور متوسط بیش از ۶۰ میلیون نفر در این صنعت به عنوان فروشنده مستقیم یا توزیع‌کننده مشغول به کار هستند. هر مشتری می‌تواند در حین مصرف کالاهای شرکت خرید اینترنتی، بازاریاب شرکت نیز باشد و محصولات شرکت را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند تا آنها نیز محصولات شرکت را از شرکت خریداری کنند، در این صورت شرکت نیز براساس قرارداد فی‌مابین و پلن درآمدزایی، درصد قابل توجهی از این فروش را به بازاریاب پرداخت می‌کند و هر بار که آن مشتری محصولات شرکت را خرید می‌نماید، معرف و بازاریاب وی پورسانت مربوط را دریافت می‌کند. این پورسانت در واقع همان درصدی از مبلغ فروش است که سهم عمده‌فروش، توزیع‌کننده و مغازه‌دار بوده است و شرکت با فروش مستقیم از کارخانه‌ها به مصرف‌کنندگان و با حذف این واسطه‌ها این مبلغ را براساس پلن درآمدزایی به خود مصرف‌کنندگان پرداخت می‌کند.
5- تفاوت بازاریابی شبکه‌ای با بازاریابی سنتی
در شرکت فاقد سیستم بازاریابی شبکه‌ای، شرکت مدیر و نمایندگان فروش را استخدام می‌کند. این نوع شرکت‌ها برای استخدام نمایندگان فروش به دلیل کمبود منابع مالی که شرکت باید به عنوان حقوق پرداخت کند و همچنین تعداد افرادی که مدیر فروش قادر است آنها را به کار گیرد، دارای محدودیت است.
زمانی که مدیر فروش به دلیل افزایش حجم کارها قادر به اداره امور نباشد، شرکت مجبور به استخدام مدیر دیگری در کنار مدیر قبلی یا ارتقای یکی از نمایندگان فروش به مدیر می‌شود. به این حالت، بازاریابی «چندعرضی» گفته می‌شود؛ چرا که شرکت در مقایسه با حالت چندسطحی، تنها به طور افقی توسعه پیدا می‌کند. این در حالی است که در بازاریابی شبکه‌ای سازمان به صورت عمودی رشد می‌کند.
6- مبنای درآمدی در بازاریابی شبکه‌ای
در شرکت‌هایی که براساس فروش به شیوه بازاریابی شبکه‌ای شکل گرفته‌اند یکی از مهم‌ترین فاکتورها «طرح درآمدی» شرکت است. طرح درآمدی موضوعی است که در کنار «ساختار مدیریتی» و «کیفیت محصولات» 3 ضلع اصلی مثلث موفقیت شرکت را تشکیل می‌دهند و زمانی که از موفقیت صحبت می‌کنیم منظورمان موفقیت همه ارکان شرکت از مدیران و سهامداران شرکت تا شبکه فروش و حتی مصرف‌کنندگان نهایی محصول است. طرح درآمدی در شبکه‌های بازاریابی مستقیم مبتنی بر «مقدار فروش شخص»، «مقدار فروش هر یک از اعضای شبکه شخص» و «تجمیع مقدار فروش کل شبکه افراد» متفاوت است. در طرح‌های درآمدزایی به دلیل تفاوت در سود ناخالص محصولات، معمولا پورسانت فروش محصولات براساس امتیاز محصولات محاسبه می‌شود. هر محصول امتیاز خاص خودش را دارد که هیچ ارتباطی با قیمت آن محصول ندارد، بلکه رابطه مستقیم با سود ناخالص آن محصول دارد. در ادامه نحوه محاسبه امتیاز یک شرکت فرضی محصولات با اعداد و درصدهای فرضی توضیح داده می‌شود.
7- نحوه محاسبه امتیاز محصولات
برای مثال ارزش ریالی هر امتیاز برای پرداخت پورسانت 10 هزار ریال است. برای محاسبه پورسانت فروش هر محصول، کافی است امتیاز آن محصول را ضربدر ارزش هر امتیاز (10 هزار ریال) کرده، و عدد حاصله را در درصد پورسانت فروش آن محصول ضرب کنید. عدد حاصله پورسانت فروش آن محصول است.
طرح‌های درآمدزایی شبکه‌های بازاریابی معمولا به 6 طرح ترکیبی تقسیم می‌شود:
- طرح خرده‌فروشی
- طرح یونی‌لول
- طرح پاداش حجمی
-طرح پاداش‌های ماهانه
- طرح امتیاز حمایتی
- طرح امتیاز راهبری
طرح خرده‌فروشی
در این طرح 24 درصد از امتیاز محصولات فروخته شده توسط هر شخص به عنوان پورسانت خرده‌فروشی به خود شخص پرداخت می‌شود.
طرح یونی‌لول
در این طرح براساس میزان امتیاز محصولات فروخته‌شده توسط گروه فروش زیرمجموعه افراد، تا 7 سطح به سرشاخه پورسانت پرداخت می‌شود.
طرح پاداش حجمی
در این طرح زمانی که در هر ماه، حداقل
3 گروه و در هر گروه حداقل 500 امتیاز از محصولات شرکت به فروش برسد، 3 درصد از حجم فروش تمام سازمان فروش به عنوان پاداش حجمی در آن ماه به سرشاخه پرداخت می‌شود. طبق جدول زیر درصد پاداش حجمی فروش افراد می‌تواند افزایش یابد.
طرح پاداش‌های ماهانه
در این طرح افراد به ازای ارتقا به رده بالاتر طبق جدول شماره «1» پاداش دریافت می‌نمایند.
طرح امتیاز حمایتی
در این طرح افراد به ازای ارتقای نفرات گروه فروش‌شان به رده خود براساس جدول شماره «2» پاداش دریافت می‌کنند. این طرح از رده نماینده ارشد فروش شروع می‌شود.
طرح امتیاز راهبری
در این طرح افراد در رده سرپرست فروش و رده‌های بالاتر، طبق جدول زیر از سطوح بیشتری در طرح یونی لول پورسانت می‌گیرند.
- سرپرست فروش: افرادی که به رده سرپرست فروش می‌رسند در طرح یونی لول از 8 سطح سازمان فروش خود پورسانت دریافت می‌کنند.
- سرپرست ارشد فروش: افرادی که به رده سرپرست ارشد فروش می‌رسند در طرح یونی لول از 9 سطح سازمان فروش خود پورسانت دریافت می‌کنند.
- مدیر فروش: افرادی که به رده مدیر فروش می‌رسند در طرح یونی لول از 9 سطح سازمان فروش خود پورسانت دریافت می‌کنند.
رده سطح درصد پورسانت
نماینده فروش 1 5 درصد
نماینده فروش 2 3 درصد
نماینده فروش 3 3 درصد
نماینده فروش 4 5/2 درصد
نماینده فروش 5 5/2 درصد
نماینده فروش 6 5/1 درصد
نماینده فروش 7 5/1 درصد
سرپرست فروش 8 5/0 درصد
سرپرست ارشد فروش 9 5/0 درصد
8- تفاوت بازاریابی شبکه‌ای با شبکه‌های هرمی (گلدکوئیست)
آنچه بیش از همه درباره بازاریابی شبکه‌ای نگران‌کننده بود و حتی باعث شد قانون آن با یک پروسه بلندمدت مواجه شود خطر شیوع شرکت‌های هرمی در کشور بود. بسیاری بازاریابی شبکه‌ای را با شرکت‌های کلاهبرداری هرمی اشتباه می‌گیرند در حالی که این دو تفاوت‌های ماهوی بسیاری با یکدیگر دارند. اساسا در شرکت‌های هرمی که چند سالی در کشور رواج داشت و کلاهبرداری‌های بسیاری هم از طریق آن صورت گرفت، کالایی خرید و فروش نمی‌شود و هر فرد تنها تلاشش بر آن بود که زیرمجموعه‌های خود را افزایش دهد و سرمایه سازمان را بالا ببرد و در صورت انصراف از ادامه، سرمایه‌ای را هم که با خود به شرکت آورده بود از دست می‌داد؛ اما در بازاریابی شبکه‌ای کسی سرمایه‌ای برای کار جلو نمی‌آورد و تنها به ازای بازاریابی فروشی که برای کالاهای شرکت فروش اینترنتی می‌کند، پورسانت خود را از شرکت دریافت می‌کند.
پاییز سال 88 دولت جمهوری اسلامی ایران، بازاریابی شبکه‌ای را به عنوان روشی قانونی و کارآمد برای توزیع و فروش، اعلام کرد. قوانین و راهکارهای عملی یک بیزینس خوب، تدوین شد و همه شرکت‌های شبکه‌ای قانونی به این راهکارها و استانداردها پایبند شدند.