میکاییل دیانی*: دنیای امروز دنیای سلبریتی‌هاست. دنیای کسانی که با قدم زدن روی فرش قرمز هزاران چشم را به خود خیره می‌کنند. دنیای ارزش‌های ساده و زیباشده‌ای که ما را اغوا می‌کنند و غیرمستقیم بر کیفیت زندگی‌مان تاثیر می‌گذارند. اگر بخواهیم از آنها و تاثیرشان بر جامعه بگوییم، باید دور از محافظه‌کاری ببینیم آنها دقیقا چه کسانی هستند، چه می‌کنند و چه چیزی را برای ما نمایش می‌دهند. باید ببینیم این سلبریتی‌ها، با لایک‌ها و فالوئرهای میلیونی‌شان، چه چیزی به مخاطب خود عرضه می‌کنند که این همه طرفدار اطراف خود جمع کرده‌اند. در نهایت اینکه حضور آنها کدام شکاف اجتماعی را می‌پوشاند که جوامع امروز آنقدر به وجودشان وابسته شده‌اند؟ چه مقدار از رفتارهای آنها واقعی است و چقدر از آنها ریاکارانه است؟مردم با دیدن سلبریتی‌ها رویایی از آنچه را ندارند، در سر می‌پرورانند. به همین خاطر است که با بررسی سلبریتی‌های هر جامعه می‌توان به فرهنگ توده‌ای و شکاف‌های اصلی آن جامعه در یک دوره مشخص پی برد، چرا که فرهنگ شهرت چیزی فراتر از علاقه به آدم‌های مشهور، انعکاسی از ارزش‌های جمعی و نمایش رابطه پیچیده میان انتظارات اجتماعی و واقعیت‌های اجتماعی- اقتصادی است. ما طرفدار آن چیزی هستیم که نداریم و دوست داریم روزی به دست بیاوریم. ما جذب سبک زندگی، زیبایی، ثروت، شهرت و نوع دوستی سلبریتی‌ها می‌شویم، چون پکیج کاملی از همه آن چیزهایی است که در زندگی انتظارش را می‌کشیم فارغ از اینکه آنچه سلبریتی می‌گوید یا عمل می‌کند تا چه مقدار حائز صداقت و راستی است!بارزترین وجه تجلی فرهنگی که در جهان امروز جریان دارد رسانه است. رسانه‌ها بخش بزرگی از زندگی روزمره ما را شکل می‌دهند و ما قسمت زیادی از ادراک خود از امور جهان را مدیون آنها هستیم. در چنین فرهنگی و با سلطه همین رسانه است که مفهومی به نام «شهره» شکل می‌گیرد. شهره‌ها کسانی هستند که رسانه آنها را به ما معرفی می‌کند و شهرت خود و جاودان شدن در اذهان مردم را مدیون رسانه‌ها هستند. بخش مهمی از این فرآیند آگاهی‌سازی رسانه‌ها، مخصوصا در جهان مدرن، به تمرکز روی اشخاصی اختصاص یافته که ویژگی‌های خود را نه از خاصیت‌های درون‌زاد خود که از برساخت‌های رسانه‌ای می‌گیرند. ریچارد شیکل در کتاب خود می‌گوید که تا قبل از قرن بیستم مفهوم «شهره» شکل نگرفته است و افراد در پی اقدامات مهم خود یا موفق هستند یا مشهور. در سال 1959 او با کتاب ثبت مشاهیر بین‌المللی که بیش از 2 هزار چهره معروف را معرفی کرد، مفهوم «شهره» را وارد عرصه ادبیات مدرن کرد. این کتاب افرادی در زمینه‌های متنوع اعم از ورزشی، علم و پزشکی، هنر و سینما، سیاست و... را معرفی کرد. آنچه این کتاب را برجسته می‌کرد این بود که افراد معرفی شده در آن شهرتی را کسب کرده بودند که رسانه به آنها نسبت داده بود، در واقع آنها به واسطه دیده شدن در رسانه نام و آوازه‌ای در بین مردم کسب کرده بودند نه به واسطه موفقیت‌هایشان. بنابراین دیده شدن مرز بین مشاهیر و افراد عادی جامعه است و رسانه ابزاری است که امکان دیده شدن یک فرد شهره را فراهم کرده و او را به‌عنوان شخصی خارق‌العاده و شگفت‌انگیز نمایش می‌دهد. در یک جمع‌بندی می‌توان گفت «شهره» در قرن 21 به کسی گفته می‌شود که رهبری مستقیم یا غیرمستقیم بخشی از زندگی مردم را برعهده دارد، در اذهان عمومی از اهمیت و قدرت نسبی برخوردار است؛ به واسطه موفقیتش شهرت کسب کرده است، از طریق دیده شدن یا شنیده شدن توسط مردم معروف است، در عرصه رسانه نمایان است، تجسم رویاها و آرزوهای تحقق نیافته مردم است. نکته‌ای که در تحقیقات و پژوهش‌های مختلف ارتباطات و رسانه به آن صحه گذاشته می‌شود آن است که این سلبریتی‌ها عمدتا به لحاظ جایگاه فرهنگی و اجتماعی، موقعیت مناسبی ندارند و اگر قرار بود خارج از چارچوب رسانه باشند عمدتا هیچ ویژگی منحصر به فردی برای آنکه مورد توجه قرار بگیرند نداشته‌اند که نمونه‌ای از آن در برنامه «دید در شب» و بی‌سوادی یکی از همین ستاره‌های سینمایی در پاسخ به سوالات ساده دیده شد اما در رسانه بودن آنها را به مرجع تبدیل کرده است به طوری که رفتارها و گفتارهای آنها برای بخشی از جامعه الگو است. آنچه در این مقام اما مشکل ایجاد می‌کند تعارضاتی است که این سلبریتی‌ها با هنجارها پیدا می‌کنند. اکثر اعضای جامعه شانس برابری در صورت نقض هنجارها ندارند. جواب ساده‌ای برای این استاندارد دوگانه وجود دارد: همه باید در برابر نقض قانون یکسان باشند، هنجارهای اخلاقی و اجتماعی به اندازه قوانین سفت و سخت نیستند پس باید نقض آنها نیز با انعطاف بیشتری روبه‌رو شود اما جواب ساده، فرهنگ پیچیده امروزی را پاسخگو نیست. استاندارد دوگانه پیش خواهد رفت، همانطور که همه می‌دانیم ثروتمندان متفاوتند! مشاهیر هم همینطور! شاید فرهنگ جهان سرمایه‌داری به این نتیجه رسیده که هنجارها برای مشاهیر انعطاف‌پذیر است. اغلب بهترین چیزی که انتظار داریم، عذرخواهی آنها و بازگشتن به زندگی عادی است. مثال‌های زیادی برای این ناهنجاری‌ها وجود دارد که صرفا به خاطر شهرت‌شان معاف از بسیاری برخوردهایی بوده‌اند که در شرایط افراد عادی قطعا به این راحتی قابل حل نبوده است، به‌عنوان مثال می‌توان به بی‌اخلاقی 2 بازیکن فوتبال در لیگ برتر و در یکی از پرطرفدارترین تیم‌های کشور اشاره کرد که با حمایت مجری سلبریتی ورزشی فرآیند عادی‌سازی رفتار زشت آنها انجام شد یا مساله‌ای که دروازه‌بان مطرح دیگر با نوع پوشش و تصاویر خود در فضای مجازی به وجود آورد. مساله ستاره‌ها و مشکلاتی که آنها به وجود آورده‌اند امروز برای مدیریت رسانه ملی به یک بحران تبدیل شده است که ساختار مدیریتی سازمان را نیز دچار چالش کرده است، این مساله باعث شده حتی سازمان در حال طرح‌ریزی برای فرآیند مدیریت ستاره‌ها باشد، ستاره‌هایی که گاها در کنش متقابل با مدیران به دلیل پایگاه اجتماعی‌ای که خود رسانه ملی برای آنها به وجود آورده دست برتر را دارند، به‌عنوان مثال شخصی مانند عادل فردوسی‌پور که در برنامه ورزشی خود انواع رفتارهای سیاسی متعارض با هنجارها را بروز می‌دهد اما مدیریت سازمان نمی‌تواند جلوی آن را بگیرد، خارج از قواعد برنامه ورزشی از وزیر امور خارجه دعوت می‌کند و با انتشار تصویر آن سازمان را تحت فشار قرار می‌دهد که به خواسته او تن دهند یا بدون هماهنگی اقدام به چیدن کنداکتور سازمان می‌کند و برنامه دیگری را کنسل می‌کند و صرفا برای تلطیف فضای عمومی به یک تشکر از عوامل آن برنامه بسنده می‌کند. در طرف دیگر ماجرا فلان بازیگر مشهور تلویزیونی در فضای مجازی از همجنس‌گرایی حمایت می‌کند یا برای «سگ‌بازی» تبلیغات می‌کند، یا بازیگر دیگری که «قصاص را توحش می‌خواند» و «از جریان فمنیستی هم حمایت می‌کند» اما به دلیل همان شهرتی که رسانه به او داده و پایگاه اجتماعی‌ای که برایش ایجاد شده مدیریت رسانه قدرت برخورد با او را ندارد. این مساله اما در ابعاد مالی حائز اهمیت‌تر می‌شود، آنجا که رسانه ملی هزینه تبلیغات و شهرت ستارگان را می‌پردازد اما این ستاره‌ها در بیرون از رسانه ملی، درآمد‌های کلانی از حضور در تبلیغات یا برنامه‌های شرکت‌های خصوصی بزرگ به دست می‌آورند. در این بین یکی از نکاتی که بیشتر از همه جلب توجه می‌کند مواضع ریاکارانه سلبریتی‌ها در رفتارهای انسان‌دوستانه است، افرادی که برای جلب توجه درباره حادثه پاریس در فضای مجازی اشک می‌ریزند یا در دفاع از سگ‌ها تجمع برگزار می‌کنند و بعد از مرگ سگ‌شان خود و دیگران را دعوت به عزاداری می‌کنند یا در یک تفریح دسته‌جمعی در خیابان‌های شهر با بچه‌های 8-7 ساله گرسنه و خسته از کار عکس می‌گیرند و عکس‌های رنگارنگشان را در شبکه‌های اجتماعی با ما به اشتراک گذاشته و اسمش را می‌گذارند کمپین عکس سلفی با کودکان کار بدون اینکه کمکی به کودکان کار در جهت بهتر شدن وضعیت زندگی‌شان بکنند و در برخورد واقعی با مسائلی از جمله همین مساله «حمایت از کودکان کار» رفتاری دوگانه داشته و به واسطه کسب درآمد حاضر به آمدن جلوی دوربین می‌شوند که نمونه‌اش را تهیه‌کننده یکی از برنامه‌های پرمخاطب سیما عنوان کرد.   اخیرا یکی از تهیه‌کنندگان برنامه‌های اقتصادی رسانه ملی در شبکه اجتماعی خود با انتقاد از سلبریتی‌ها گفته است «برای پویش #همه_بچه_ها با هدف کمک به کفش و لباس دانش‌آموزان مستضعف، داریم پوستر و تیزر می‌سازیم، خبرگان تبلیغات تاکید کرده‌اند برای موفقیت تیزرهای این خیریه باید از سلبریتی‌ها استفاده کنیم. با چند بازیگر مشهور تماس گرفته‌ایم. برای آمدن جلوی دوربین و دعوت مردم به خیریه، چندین میلیون نقد خواسته‌اند و گفته‌اند اول پول را واریز کن بعدا بیا برای ضبط... پول مدیر برنامه هم جدا». اشاره به این مساله از فرهنگ سلبریتی‌ها که حتی از حمایت از کودکان مستضعف هم به عنوان ابزاری برای کسب درآمد بهره می‌برند اسفبار است.  سلبریتی‌ها نسخه ریاکارانه و غیرصادقانه، ساده شده و دم دستی‌ای از کمک، صلح، انسان‌دوستی، مبارزه با فقر، آزار حیوانات، نژادپرستی و... را با کارهایی نظیر به سرپرستی گرفتن کودکان آفریقایی، شرکت در کمپین‌های محیط‌زیست و عکس گرفتن با کودکان کار به مخاطبان میلیونی خود نشان می‌دهند، بی‌آنکه کاری در جهت حل ریشه‌ای آن مشکل کنند. دلیلش هم مشخص است. آنها سلبریتی هستند، نه تکنیسین، پزشک و جامعه‌شناس. آنها قرار است به هدفشان برسند. «دیده شدن» هدف است و بقیه چیزها وسیله. به همین خاطر تفاوت زیادی بین لباس عجیب آنجلینا جولی در مراسم اسکار با به سرپرستی گرفتن چند کودک آفریقایی توسط او نیست. هر دوی اینها در خدمت نمایش چهره عمومی او به‌عنوان یک سلبریتی زیبا و در عین حال دغدغه‌مند است، نه چیزی بیشتر.
* کارشناس ارشد مدیریت رسانه