فرضعلی سالاری‌سردری*: در دنیای امروز که کشورها با محوریت مراکز شهری به سوی جهانی شدن پیش می‌روند، یکی از چالش‌ها بر سر سرمایه‌گذاری و جذب قدرت‌های اقتصادی است و این مسیر از طریق برندسازی امکانپذیر است. بنابراین ضروری است فرصت‌ها، پتانسیل‌ها و ظرفیت‌های مکانی شهرها در مسیر برنامه‌ریزی بلندمدت توسعه اقتصادی هدایت شود، تا بالاترین بهره‌وری حاصل شود. برندسازی مکان، فاکتور مهمی است که دیدگاه و رفتار دنیای بیرون و مردمان دیگر را شکل می‌دهد و سازماندهی می‌کند و در مقابل، این مردم محلی، فضاها، فعالیت‌ها و عملکردها، هویت، منظر و المان‌ها هستند که در ایجاد تصویر برند نقش مهمی ایفا کرده و برند را ساختاری پویا می‌بخشند. برندسازی شهری فراتر از طراحی شعار برای مکان یا حتی لوگو برای آن است و به مسائل عمیق‌تر و موثر‌تر بر ذهن و قلب مخاطبان داخلی و خارجی می‌پردازد، همانند ایجاد رفاه و تسهیلات برای شهروندان، میهمان‌نوازی و جذب جهانگردان و بهداشت عمومی، بازاریابی
و... . شهرها وابسته به شرایط جغرافیایی، فرهنگی و تاریخی و محیطی خود دارای هویت و ارزش‌های ویژه‌ای هستند که برند آنها بر پایه این ساختارها شکل می‌گیرد. برندسازى شهرى با ایجاد ارزش افزوده و اثرات تعلق مکانى در ادراک ذهنی و تصمیم‌گیری شهروندان، با بهبود میزان مشارکت، شکوفایی و توسعه اقتصاد شهری را در پی دارد. «برندسازی مکان»، ابزار و وسایلی می‌خواهد که شاخصه‌های تعاملی مخاطب را با آن فضا در سطح مطلوب بالا برده و سطح رضایت را بهبود بخشد. نمادهای شهری عبارتند از عناصر معماری و شهری که گاه از خود شهر، پرآوازه‌تر است، چرا که هویت‌شان، قوی‌تر و اصیل‌تر شکل گرفته است. بررسی‌ها نشان داده این بناها بر اساس ارزش‌ها، سنت و فرهنگ آن مکان شکل گرفته‌اند و ریشه در روح فضای شهر (مکان) دارند. شهرهای ایران با دارا بودن پتانسیل‌های تمدنی، تاریخی، گردشگری، طبیعی، مذهبی و فرهنگی مناسب، می‌توانند در روند جهانی شدن و برندسازی موفق باشند و با ورود به فرآیند برندسازی شهری به عنوان یک راهبرد در شکوفایی توسعه اقتصادی شهر کارآمد و مؤثر عمل کنند. هریک از شهرهای ایران می‌توانند از مزایای گوناگون برند شهری برخودار شوند و با کارآفرینی‌های مرتبط و جذب گردشگر، اشتغال شهری و فعال‌سازی فعالیت‌ها و گروه‌های مختلف، به شکوفایی، رونق و توسعه اقتصادی دست یابند. اما ضعف در این حوزه و عدم آگاهی و گاه الگوبرداری‌های نامناسب، باعث نادیده گرفتن توانمندی‌ها و فرصت‌های شهرهای کشور با قابلیت برندسازی شده است. یکی از عمده‌ترین مسائلی که بویژه در کشور ما مورد بی‌توجهی شدید قرار گرفته است، نقش منظر و سیمای شهری است که خود می‌تواند یه عنوان یک عامل تمایز، به برندی قدرتمند تبدیل شود. هرچه میزان یکپارچگی بخشیدن بصری و ساختاری به مجموعه ساختمان‌ها، خیابان‌ها و به طور کلی تمام مکان‌هایی که محیط شهر را می‌سازند بیشتر باشد، شهر سیمای بهتری خواهد داشت که در ساخت برند آن یقینا تاثیرگذار است و هرچه ابعاد آشفتگی و اغتشاش بصری کاهش یابد، تصویر شهر، تصویر بهتری خواهد بود. از دیگر مسائلی که در جهت پاسخ برای ساخت یک برند شهری موفق مطرح می‌شود، توجه به نشانه‌های شهری است. نماد‌ها و نشانه‌های شهری، اغلب بناهایی هستند که در طراحی شهری مورد توجه قرار می‌گیرند و در حقیقت با هویت شهر در ارتباط تنگاتنگی خواهند بود. از مشکلات اساسی برندسازی در شهرهای کشور، بی‌توجهی به هویت و ارزش هر یک از شهرها و نامتناسب بودن نقش و کارکرد ظاهری با ساختارهای درونی آن است. هر یک از شهرها در هر کشوری، کارکرد متفاوتی دارند و با ویژگی‌های متفاوتی شناخته می‌شوند. برای مثال در ایران، اصفهان به عنوان یک شهر تاریخی و شهرهایی مانند مشهد و قم، شهرهای مذهبی شناخته می‌شوند اما مشکل از آنجا شروع می‌شود که در ساختار هیچ‌یک از آنها خبری از برندسازی با تاکید بر نقش شهرها وجود ندارد. با این وجود در ایران شهرهایی مانند اصفهان با سی‌وسه پل، مشهد با وجود حرم مطهر امام رضا(ع)، شیراز با مقبره‌های حافظ و سعدی، تهران با برج میلاد و... شهرت بسیاری دارند اما هیچ فعالیت خاصی در جهت برند شدن آنها که بتوانند به یک مکان یا مقصد گردشگری ویژه (برندینگ مکان) تبدیل شوند، انجام نشده است. این بی‌توجهی در رابطه با شهرهای کوچک‌تر نیز با قوت بیشتری وجود دارد تا آنجا که مناطق بسیار زیادی که می‌توانند خود به عنوان یک قطب گردشگری ویژه شناخته شوند و نام شهر را به برندی قدرتمند تبدیل کنند، کاملا پنهان مانده‌اند. در کشور ما تقریبا هیچ‌یک از شهرها، هویت مشخصی برای خود ندارند و هر چه هست، تنها ذکر صفات مشخصی از ویژگی‌های مردمان آن است نه ویژگی‌ها و هویت شهری. برای آنکه بتوان برندی قدرتمند ایجاد کرد، هر یک از شهرها یا محله‌ها باید بتوانند فرهنگ و ارزش خاص خود را مشخص کنند. آنچه مهم است یکپارچگی میان نمادهای شهری، هویت شهر و یکسان بودن ژن برند (انتخاب برند) است. نمادهای شهری ترجمان روح شهر به هویت بصری هستند و به همین خاطر باید در انتخاب و ساخت آنها حساسیت ویژه به خرج داد، چرا که آنها همانند پلی مفاهیم ارزشی شهر را به بیننده انتقال داده و او را درگیر می‌کنند.
*کنشگر برنامه‌ریزی و توسعه منطقه‌ای