نادر جعفری‌هفتخوانی*: برگزاری رویداد سلام فرمانده در ورزشگاه آزادی تهران در پنجم خرداد همانند هر رویداد دیگری در این سطح، توانست طیفی از واکنش‌های موافق و مخالف را برانگیزد و با جلب توجه مردم و کارشناسان، موجی از دیدگاه‌ها و اظهار نظرات را مطرح کرده و به چالش بکشد. این نوشته با هدف بازخوانی این رویداد از ۲ منظر دانشی «بازاریابی» و «مطالعات فرهنگی» بر آن است خواننده را با ابعادی از این پدیده روبه‌رو کند که کمتر مورد توجه قرار گرفته است و ظرفیت‌هایی را نشان دهد که با وجود قدرت تأثیرگذاری اجتماعی بالا، سال‌هاست مورد غفلت مسؤولان فرهنگی و اجتماعی جامعه بوده است. تأکید بر این نکته نیز لازم است که این نوشته به دنبال نقد شعر و محتوای این سرود نیست که نه نویسنده در آن تخصصی دارد و نه هدف این نوشته، آن را ایجاب می‌کند.     

مطالعات فرهنگی نوعی روش‌شناسی میان‌رشته‌ای چندگانه از مفاهیم و روش‌های رشته‌های مختلف دانش است که توانسته خود را به عنوان رشته دانشگاهی جدیدی با تأکید بر ضرورت شناخت مفهوم فرهنگ عامه و موضوعات مردم‌پسند معرفی کند. شکل‌های نوین فرهنگ عامه، فرهنگ جوانان و فرهنگ گروه‌های کمتر مورد توجه در جامعه از یک سو و شکل‌های نوین رسانه‌ای، تبلیغات و موسیقی مردم‌پسند از سوی دیگر، موضوعات اصلی مورد علاقه مطالعات فرهنگی به شمار می‌آید. این نوشتار «اجتماع چند ده هزار نفری مردمی سلام فرمانده در ورزشگاه آزادی تهران» را به ‌عنوان یک پدیده مردم‌پسند اجتماعی از هر ۲ منظر دانشی یادشده مورد بررسی و تحلیل قرار داده و نکاتی را قابل ذکر می‌داند.   

1- ظرفیت مردم‌پسند کردن مفاهیم دینی

اگرچه موضوع بسیار مهم «عرفی شدن» سال‌ها مورد توجه جامعه‌شناسی دین قرار داشته و پژوهش‌های متعددی درباره چیستی و چگونگی رخداد آن در جامعه ایرانی انجام گرفته است ولی از نگاه مطالعات فرهنگی، «مردم‌پسند کردن مفاهیم دینی» اکسیری است که هر مفهوم ایدئولوژیک را می‌تواند با ساده‌سازی و نمادپردازی در قالب‌های زبانی روان، فراگیر و همه‌فهم (مانند شعر عامیانه) بویژه با بهره‌گیری بجا و متناسب از موسیقی (آواها و نغمه‌های مردم‌پسند، نه با پیچیدگی‌های فنی و هنری) مورد توجه عموم مردم قرار داده و براحتی بر زبان‌شان جاری کند تا با همین روش، پرتکرار شده و ماندگاری نسبی یابد. بنابراین فارغ از قوت یا ضعف فنی کلام و شعر سلام فرمانده، حس و حال و هوای ادای کلمات و مفاهیم ساده محتوایی آن در کنار زیرساخت موسیقایی آن (باز هم فارغ از پیچیدگی‌های فنی و هنری) می‌تواند گونه‌ای از مردم‌پسند کردن مفاهیم دینی انگاشته شده و این محصول فرهنگی را مورد پسند و توجه طیفی از عموم مردم قرار دهد، حتی اگر به مذاق طیفی از نخبگان و کارشناسان دینی یا نخبگان ادبی و موسیقایی خوش نیاید. 

2- ظرفیت دیده شدن عامه مردم و مردمی کردن فرهنگ

حضور در ورزشگاه بزرگ آزادی و در اجتماعی بزرگ با پوشش رسانه‌ای (خصوصا تلویزیونی)، فرصتی برای دیده شدن افراد فراهم می‌کند. بویژه آنهایی که معمولا در رسانه‌ها دیده نمی‌شوند، زیرا معمولا به هیچ‌یک از دسته نخبگان سیاسی، نخبگان فرهنگی، نخبگان اقتصادی و... تعلق ندارند و چهره مشهور اجتماعی هم نیستند. از دید مطالعات فرهنگی، هر رویدادی که فرصتی برای دیده شدن (آن‌ هم نه یک نفر و 10 نفر و 100 نفر، بلکه ده‌ها هزار نفر) فراهم می‌کند، خودبه‌خود انگیزه‌ای مضاعف برای حضور و مشارکت اجتماعی عموم مردم است: «این همان معنای فرهنگ عامه نسبت به فرهنگ فاخر و مسلط و در مقابل، طبقه عامه نسبت به طبقه نخبه و مسلط است. چرا همیشه باید نخبگان و چهره‌های مشهور اجتماعی دیده شوند؟ چرا ما مردم عادی نه؟!» 

بدیهی است هر چه پوشش رسانه‌ای یک رویداد قوی‌تر و فراگیرتر باشد (که در این رویداد، چنین بود)، انگیزه مشارکت‌کنندگان هم بیشتر می‌شود، بویژه آنکه در مکان گردهمایی، یعنی ورزشگاه آزادی، معمولا تماشاگر اصالت ندارد، بلکه رویداد اصلی، همان مسابقه فوتبال است که اجرا می‌شود، حال آنکه در این رویداد، اصالت با حاضران و مشارکت‌کنندگان در مراسم بود و هیچ اتفاق خاصی قرار نبود در میانه میدان اجرا شود! جانمایی متفاوت دوربین‌های تلویزیونی در ورزشگاه و کثرت تصاویری که از افراد مختلف (کودک و نوجوان و پدر و مادر و زن و مرد) در پخش تلویزیونی دیده می‌شد و حتی نوع تصاویر (عموما نزدیک)، همگی مؤید همین نکته است. 

 3- علاقه‌مندی مردم به گردهمایی، فرصتی برای بازنمایی جمع

مفاهیمی مانند «اکثریت، توده، انبوه، مردم، عموم و...» که از نگاه جامعه‌شناسی و مطالعات فرهنگی، مرجع ارزش به شمار می‌آیند، عامل بسیار مهمی برای ایجاد جذابیت و همراه‌سازی طیف متنوعی از مخاطبان و علاقه‌مندان است و همین عامل در دنیای امروز، یکی از جذابیت‌های رویدادهای بزرگ ورزشی، هنری، فرهنگی، گردشگری و... برای عموم مردم است. اینکه اقشاری از مردم با برچسب حزب‌اللهی، مذهبی، ولایی و عناوین مشابه، و حتی همین مردم عادی هم نیاز به کسب تأیید دیگران و بازنمایی خود در آیینه جمع دارند، یک دلیل مهم برای گردهم آمدن و جمع شدن است. اینکه شور و شوق و انرژی مضاعفی در «با هم بودن و کنار هم بودن» نهفته است، دلیل مهم دیگری برای استقبال و مشارکت مردم است. همان دلایلی که تماشاگران زیادی را به ورزشگاه‌ها می‌کشاند تا مسابقه تیم محبوب خود را در کنار «سایر هواداران و طرفداران» ببینند، همان انگیزه‌ای که عده زیادی از طرفداران یک هنرمند را به کنسرتی در داخل یا خارج از کشور می‌کشاند تا با جماعتی از دیگران همفکر و نسبتا مشابه به تماشای یک رویداد هنری بنشینند، اینجا هم دلیل خوبی برای گردهمایی به قصد عرض سلام و ارادت به فرمانده بود.   

4- ابژه مسرت‌بخش و مصرف مکان؛ احساس خوب برگزاری رویداد در یک مکان ویژه

محصولات فرهنگی مانند سرود سلام فرمانده معمولا در محیط‌های نوعا مذهبی و معمولا در مقیاس فضایی کوچک (مانند مساجد، تکایا و هیئات...) اجرا و مصرف می‌شوند، در حالی که این محصول از همان ابتدای اجرا سراغ مقیاس‌های بزرگ و بزرگ‌تر رفت تا اینکه اجرای مورد نظر در ورزشگاه آزادی تهران توانست آن را در سطح یک رویداد اجتماعی جذاب و جالب توجه برجسته کند. یادآوری این نکته لازم است که در سطح ملی و در کشور ما این تعداد جمعیت معمولا در موقعیت‌های زیر یکجا جمع می‌شوند:

- رویدادهای ورزشی بزرگ مانند مسابقه فوتبال تیم‌ ملی یا شهرآوردها

- آیین‌های مذهبی مانند نماز عید فطر، عزاداری ماه محرم یا زیارت بقاع متبرکه در ایام زیارتی خاص

- آیین‌های ملی مانند راهپیمایی سالروز پیروزی انقلاب اسلامی، روز قدس و مانند اینها

- آیین‌های سوگ و عزا مانند تشییع بزرگان یا شهدا

جالب اینکه در شرایطی که کنسرت‌های موسیقی خوانندگان داخل کشور به زحمت به آمار چند هزار نفر می‌رسند، حضور جمعیت قابل توجه (به روایتی 100 هزار نفره) در ورزشگاه بزرگ آزادی، معنای جدیدی از همخوانی سرود را برای عموم مردم پدید آورد. از سویی استفاده از ظرفیت یک ورزشگاه بزرگ برای برگزاری رویدادهای فرهنگی، اگرچه قبلا انجام شده ولی برای «همخوانی جمعی» می‌توان گفت بی‌سابقه یا کم‌سابقه بوده و این رویداد از این نظر هم توانست احساس خوبی از هم‌آوایی را به ‌عنوان یک ابژه مسرت‌بخش و شادی‌آفرین به مشارکت‌کنندگان بدهد. 

زمینه‌های جنبی مرتبط با مصرف این مکان برای برگزاری این رویداد از جمله تجهیز فضای فیزیکی ورزشگاه با بنرهای آیینی و مذهبی، استفاده گسترده حاضران از سربندهای مذهبی، اهتزاز همزمان ده‌ها هزار پرچم توسط مردم، پوشش و ظاهر حاضران در کنار توجه و دقت مدیر فیلمبرداری این رویداد در جانمایی دوربین‌ها و نمایش صحنه‌هایی از حضور گسترده مردم در ورزشگاه، همگی مؤید ظرفیت این رویداد برای ایجاد یک احساس خوب در مشارکت‌کنندگان و بینندگان تلویزیونی بود. 

5- کارویژه انسجام‌بخشی؛ گفتار مشترک، رفتار مشترک، نمادهای مشترک

در یک رویداد بزرگ که مورد استقبال مشارکت‌کنندگان قرار می‌گیرد، کارویژه انسجام‌بخشی و وحدت‌آفرینی، به کمک ابزارهایی مانند گفتار مشترک (یا شعارهای مشترک)، رفتار مشترک و نیز نمادهای مشترک انجام می‌پذیرد که مثلا در یک مسابقه ورزشی، طرفداران هر باشگاه، سرودهای حماسی خود را دارند، پیراهن باشگاه خود و حتی بازیکن محبوب خود را می‌پوشند، شعارهای طرفداری خاص خود را دارند (از جنس رجزخوانی)، شال یا نوشته‌ای مرتبط با باشگاه خود حمل می‌کنند، سر و صورت خود را با همین نشانه‌ها رنگی می‌کنند و مانند اینها. مشابه همین حالت در این پدیده نیز بخوبی دیده ‌شد: محوریت آواهایی پرتکرار مانند عزیزم حسین (به روایت هلالی یا پویانفر)، ‌ای لشکر صاحب زمان و سلام فرمانده، سربندهایی متنوع با مفاهیم ارزشی دینی و انقلابی مانند «عزیزم حسین»، «یا اباصالح‌المهدی» و «عشق جانم امام زمانم» که حاضران بویژه نوجوانان بسته بودند، و سلام نظامی معروفی که هر فردی سعی داشت آن را به هر روشی که راحت‌تر است انجام دهد و... که همگی زبان مشترک و رشته منسجم‌کننده این جمعیت و سایر علاقمندانی بود که از تلویزیون و سایر رسانه‌ها این رویداد را دنبال می‌کردند. 

6- پرچم؛ ظرفیتی بی‌بدیل و محور پیوند همگان

یک نماد، یک آیین، یک مفهوم مشترک، یک دلبستگی و یک باور وحدت‌بخش و امیدوارکننده، پرچم کشورمان بود که باید گفت اهتزاز این تعداد پرچم ملی در یک رویداد در دستان طیف متنوعی از مردم (از کودک و نوجوان تا میانسال و کهنسال) از ماندنی‌ترین لحظات این رویداد و عامل اصلی موفقیت آن در دستیابی به هدف بود. «همانند نام کشور، پرچم و نشان آن نیز در شناخت هر کشوری مهم است و نشان‌دهنده‌ هستی‌شناسی، انگیزه‌ها، باورها، آرمان‌ها، نگرش‌ها و ایدئولوژی و در برخی موارد حتی بیانگر پیشینه‌ یک ملت است. پرچم مهم‌ترین سند هویتی و نماد ملی یک کشور در عرصه‌ بین‌المللی است و به طور بسیار فشرده و انتزاع‌یافته، یک ملت و باورهای آن را معرفی می‌کند». به طور خلاصه باید گفت پرچم، عصاره هویتی مردم و عامل اصلی وحدت در جامعه ایرانی است؛ وحدتی که می‌تواند همدلی و مشارکت میان قشرهای مختلف مردم را فراهم آورد و با تقویت حس وطن‌دوستی و پیوند به جامعه ایرانی، از آسیب‌پذیری آن در برابر بسیاری از تهاجمات داخلی و خارجی بکاهد. شاید بتوان گفت احساس ناخودآگاهی که همگان - حتی آنهایی که در این رویداد مشارکت نداشتند- از برافراشتن پرچم و دیدن پرچم در آن رویداد داشتند، دستاورد بزرگی بود که در این مقطع زمانی برای جامعه ایرانی بسیار ضروری به نظر می‌رسید. 

7- ظرفیت بازاریابی رویدادهای اجتماعی با محتوای دینی و نوآورانه

یکی از مهم‌ترین ابعاد این رویداد، جنبه نوآورانه آن نسبت به آیین‌ها و رویدادهای سنتی دینی (مانند هیأت، دسته‌روی، سینه‌زنی، زنجیرزنی و...) بود. واقعیت آن است که همه عادت کرده بودند محتوای دینی و مذهبی را صرفا در یک گردهمایی سنتی دینی ببینند و کمتر پیش می‌آمد بتوان قالبی نوآورانه و در عین حال مردم‌پسند را که به چشم عموم و برای بیننده تلویزیونی هم آشنا باشد برای عرضه یک محتوای دینی پذیرفت. طوری شده بود که حتی همین مردم دین‌باور و دین‌مدار هم وقتی می‌خواستند بروز و ظهور دینی داشته باشند، قالب ذهنی‌شان، حداکثر یک هیات عزاداری یا حرکت یک دسته عزاداری در مکان‌های عمومی را تصور می‌کرد. البته افزون بر جنبه نوآورانه این رویداد، به‌کارگیری ابزارهای ارتباطات بازاریابی برای این پدیده از جمله طراحی لوگوی خوب و جذاب برای آن، یکی از عوامل موفقیت در بازاریابی این رویداد به شمار می‌آید. همین جنبه، به اعتقاد نویسنده، اصلی‌ترین دستاورد این رویداد برای جامعه ایرانی بود که بی‌شک پژوهش‌های پرشمار جامعه‌شناختی و مردم‌شناختی، آن را یک جامعه دین‌بنیاد می‌دانند و با این نوآوری، زمینه تکرار پدیده‌های مشابه برای ترویج محتواهای مردم‌پسند دینی، بیش از قبل، فراهم می‌شود. 

در پایان، ضمن مرور مؤلفه‌ها و ابعادی که در توصیف این رویداد گفته شد، با توجه به این اصل که «رویدادها ابزار معرفی، نشر و ترویج سیاست‌های فرهنگی ملی و جهانی هستند»، از سیاست‌گذاران و مدیران فرهنگی دعوت می‌شود این ابزار را با شرایط و اقتضائاتی برای اجرای سیاست‌های فرهنگی مطلوب دیگر نیز مورد توجه قرار دهند. 

*عضو هیأت علمی و استاد هادی مرکز رشد 

دانشگاه امام صادق علیه‌السلام