مالک شیخی: اسحاق نیوتن بیش و پیش از آنکه فیزیکدان باشد، یک فیلسوف بود. فلسفه اساس بسیاری از علوم است و کتاب مهم نیوتن نیز «اصول ریاضی فلسفه طبیعی» است که حوالی 10 سال پیش به قیمت ۶۰ میلیارد تومان در حراج کریستیز فروخته شد. اما قرن‌ها قبل از آن، گاسپار با استفاده از قانون دوم نیوتن، مفهوم مهمی به نام «کار» را اینگونه تعریف کرد: «حاصل‌ضرب نیرو در جابه‌جایی». آنها که ریاضی خوانده‌اند (و حتی آنها که نخوانده‌اند) می‌دانند وقتی حرف از ضرب بین ۲ عدد باشد، اگر یکی از آن اعداد میلیارد هم باشد در ضرب با صفر، حاصلش صفر است. چیزی که بعدها مفهوم «بهره‌وری» نیز از آن استحصال شد و حاصل‌ضرب اثربخشی در کارآیی را بهره‌وری نامیدند. با استعاره از علم ریاضیات و فلسفه نیوتنی نگارنده معتقد است اگر «کار فرهنگی»، «کار رسانه‌ای» و هر «کار» دیگر در حوزه ارتباطات، رسانه و روابط عمومی را با تعریف نیوتن تفسیر کنیم، آن وقت به نتایج روشنی می‌رسیم؛ اینگونه که ما نیز در کارهای فرهنگی، رسانه و روابط عمومی ممکن است نیرویی را از طریق رسانه یا هر روش دیگری به مخاطب وارد کنیم و منتظر جابه‌جایی چیزی باشیم. حال این نیرو یا مانند ساخت یک فیلم، نیرویی زیاد فرض می‌شود یا مانند یک جمله، یک بنر و یک پیامک، نیرویی کم. به هر بیان، با هر مقدار نیرو اگر ما نتوانیم در مخاطب‌مان ارزش، دیدگاه، تصور، فرضیه ذهنی، عقیده، فرهنگ یا حتی انگاره‌ای را جابه‌جا کنیم، در واقع حاصل کار ما صفر بوده است، چرا که «کار»، حاصل نیرویی است که وارد کرده‌ایم، ضرب در جابه‌جایی چیزی در ذهن و ذهنیت مخاطب و جابه‌جایی در این مورد که صفر بوده است. اگر انرژی زیادی صرف ارتباطات (با هر هدفی) کردیم ولی نتوانستیم اعتماد، صمیمیت، همدلی، همزبانی یا هر فاکتور ارتباطی دیگری را در ذهن مخاطب جابه‌جا کنیم، عملا ضرب صفر در هر عدد (حتی نجومی) صفر خواهد بود و کار ما نیز صفر است. 

حالا شما به عنوان مدیر روابط عمومی، هر چه دلت خواست رپرتاژ برو، تبلیغ کن، هدیه بده، نشست خبری برگزار کن، نمایشگاه بزن و با فلان نماینده و فلان مسؤول لابی کن. وقتی نمی‌توانی چیزی را در ذهن مخاطب جابه‌جا کنی، یا او را به حرکت برای چیزی ترغیب کنی، کار شما در واقعیت صفر است و شما صرف انجام کار فقط نیرویی را هدر داده‌ای.

اکنون با این فرمول شما نیز می‌توانید فعالیت‌های بسیاری از فعالان عرصه ارتباطات و روابط عمومی سازمان‌های مختلف را ارزیابی کنید، البته این ارزیابی قطعا چیزی متفاوت از ارزیابی همایش‌های باسمه‌ای روابط عمومی است که مثل قارچ در کشور رشد کرده‌اند و با عناوین مختلف تندیس‌های دهان‌پرکن توزیع می‌کنند. آنچنان که همین جماعت با همین تندیس‌های بی‌محتوا، از مسؤولان روابط عمومی فدایی‌های جان‌برکف ساخته‌اند برای حفاظت از مدیران عامل سازمان‌ها. غافل از اینکه روابط عمومی باید سمپات سازمان باشد نه فالانژ مدیرعامل سازمان. باید پول سازمان را خرج سازمان کند نه خرج برندینگ مدیرعامل سازمان؛ که اغلب یا پرتره‌ای با دست زیرچانه دارند یا سر به زیر در حال امضای مکاتبات. غافل از آنکه حداقل موقع عکاسی حتی درپوش خودنویس را نیز برنداشته‌اند(!) ماشین امضاهایی بی‌اختیار و بله‌قربان گو.