شرطی‌سازی در تبلیغ فرش دستباف
حمید کارگر*:
روانشناسان بر این باورند که ما انسان‌ها همه چیز را یاد می‌گیریم. سخن گفتن، راه رفتن و حتی پسندیدن و علاقه‌مندی به یک کالا را نیز یاد می‌گیریم و این فرآیند یادگیری به روش‌های گوناگونی صورت می‌پذیرد که یکی از آنها روش «شرطی‌سازی» است. مبلغان کالا و خدمات نیز بر همین اساس از فرضيه شرطي‌سازي بهره فراواني مي‌برند. در اين روش، پيام تبلیغاتی به يک عامل نامربوط مشروط و به وسيله شرط نامربوط در جامعه تنفيذ مي‌شود. امروزه در کشورهاي در حال‌توسعه نوع پوشش، شيوه آرايش، نحوه سلوک اجتماعي، شکل معماري و شهرسازي و حتي آداب و رسوم اجتماعي بشدت تحت تاثير تبليغات شرطي است.
در تبليغات تجاري شرطي سعي مي‌شود هدف‌هاي اقتصادي با شرطي کردن افکار عمومي نسبت به يک کالا دنبال شود. استفاده از هنرپيشه‌هايي جذاب، زيبا و جوان در تبليغ کالاها از همين رو صورت مي‌پذيرد تا بيننده نوعي ارتباط و نزديکي بين خود و آن هنرپيشه احساس کند و اين احساس شرطي، وسيله خلق بازارهاي بزرگ براي کالاي مورد نظر شود.
متاسفانه تبليغ فرش دستباف با شرطي‌سازي ذهني مثبتي همراه نبوده است و به دليل ارائه تصاويري نادرست و يک‌سويه از اين کالا در توليدات رسانه‌اي، بسياري از بينندگان فرش دستباف احساس ناخوشايندي پيدا مي‌کنند. به يادآوردن دست‌هاي پينه بسته بافندگان، فضاهاي تاريک و نمناک کارگاه‌هاي توليد فرش یا زندگي توام با فقر و نداري بافندگان به هنگام ديدن فرش دستباف، حاصل شرطي‌شدن منفی مخاطب است و این اثر شرطی منفی در داستان‌های ایرانی، در گزارش‌های مطبوعاتی و بویژه در فیلم‌ها و برنامه‌های رسانه ملی نمودی آشکار دارد. صدا و سيماي کشور نیز همواره به اين شرطي‌سازي منفي ياري رسانده و دیده‌ايم در بسياري از برنامه‌ها، فيلم‌ها و مجموعه‌هاي تلويزيوني، منازل ثروتمندان، دفاتر کار قشر توانگر جامعه و حتي دکور استوديوهاي برنامه‌هاي ويژه و پرمخاطب، با پارکت، سراميک يا... مفروش شده و اگر بافته‌اي براي تزيين روي آن قرار گرفته، منسوجات کوچک ماشيني است که با مبلمان هماهنگ شده و از آن طرف تنها خانواده‌هاي سنتي يا فقير در حالت نشسته روي فرش به تصوير کشيده مي‌شوند. بديهي است رسانه‌هاي تصويري و توليدات بصري (فيلم، سريال، نماهنگ، تيزر و...) نقش عمده‌اي در پاکسازي احساس‌هاي شرطي ناخوشايند پيشين و شرطي‌سازي در جهت عکس وضع موجود در تبليغ فرش دستباف را برعهده دارند. اين تبليغات به اندازه‌اي مي‌تواند تاثيرگذار باشد که افکار عمومي ترديدي نداشته باشد که به‌عنوان نمونه انسان‌هاي بافرهنگ از فرش دستباف استفاده مي‌کنند حتي اگر هيچ ارتباطي بين فرهنگ و فرش دستباف نباشد!
در مقوله شرطي‌سازي بايد دقت داشت حتي الفاظ و واژگان به کار رفته در تبليغ نيز اهميت ويژه‌اي دارند چرا که ما احساس متفاوتي نسبت به واژه‌ها داريم. ما نسبت به واژه‌هايي همچون «گل»، «دوستي» و «مادر»، احساس شرطي مثبت و نسبت به واژه‌هاي «قتل»، «تجاوز» و «تاريکي»، احساس شرطي منفي داريم و در انتقال يک مفهوم، پيش از آنکه مغز درباره معنا داوري کند اين لفظ است که حس شرطي خود را به وجود مي‌آورد.
به 2 جمله زير توجه کنيد که هر دو عمل بافت را شرح مي‌دهند اما احساس متفاوتي را برمي‌انگيزند؛ جمله نخست: «پيرزن رنجور با دست‌هاي پينه‌بسته‌اش در فضاي پرغبار و نيمه‌تاريک کارگاه بر دار قالي ارباب گره مي‌زد» و جمله دوم: «سرانگشتان هنرمند و نقش‌پرداز دختر قاليباف، نقش عشق را بر ترنج قالي حک مي‌کرد». اما آشکار است که مبلغان فرش دستباف برای اینکه مخاطب یاد بگیرد و علاقه‌مند و خریدار این کالای هنری شود، ناگزیر باید به روش شرطی‌سازی توجه خاص داشته باشند.
* کارشناس فرش