میکائیل دیانی:«کمپین‌ها برای چه شکل می‌گیرند؟!» این سوال اساسی است که رهبران یک جنبش باید به آن پاسخ دهند و پاسخ به آن است که می‌تواند با خود نیروی اجتماعی همراه برای شکل‌دهی کمپین را سامان دهد! در یک پاسخ عاقلانه باید بگوییم «کمپین‌ها برای حل مسأله‌ها شکل می‌گیرند» و حال اگر کمپینی ناظر به یک مسأله و حل آن نباشد، یا موضوعی محوری برای پیگیری نداشته باشد تنها به امواج فرسایشی مجازی بدل خواهد شد، که هر از گاهی پیشگامان شبکه‌‌های اجتماعی آنها را شکل داده و فراموش می‌کنند.
به واقع یک کمپین با جمعیتی کوچک اما مستمر و هدف‌دار که ناظر به حل یک مسأله اجتماعی شکل گرفته است، همواره موفق‌‌‌‌‌‌تر از کمپین‌‌های مواج و سطحی فضای مجازی با وسعت چندده هزار نفری عمل کرده است. آنچه از این امواج اجتماعی فضای مجازی بیشتر حاصل می‌شود، بروز رفتاری احساسی و هیجانی ناظر به جو عمومی همفکران در شبکه‌‌های اجتماعی است تا جمع‌‌‌بندی درباره یک مسأله و سازوکارهای حل آن! این را می‌توان در نمونه‌‌های مختلف از جمله اتفاقات اخیر «اسنپ» مشاهده کرد. در ماجرای اسنپ موج اولیه‌ای برای یک اتفاق شکل گرفت اما نه «مساله اصلی» مشخص شد و نه آن مسأله پیگیری شد. ساماندهی مقرراتی «تاکسی‌‌های تلفنی» می‌توانست کانون یک کمپین مهم در این حوزه باشد که نتیجه آن مسؤولیت‌پذیر کردن تاکسی‌‌های اینترنتی نسبت به راننده و مسافر خواهد بود اما موج چند هزار نفری این کمپین و نه حتی پیشگامان آن به این موضوع که می‌توانست به شکل ریشه‌ای یک مساله‌ای را حل کند، فکر نکردند. پس هدف از یک کمپین نقطه عزیمت ابتدایی است؛ همچنان که علمای علم بازاریابی و تبلیغات درباره کمپین‌ها می‌گویند: «کمپین باید هم اثربخش و هم کارآمد باشد تا حداکثر میزان بهره‌وری را برای رسیدن به اهداف به دست آورد».
این کارآمدی و اثربخشی را می‌توان در نمونه‌‌های متفاوت و موثر از کمپین‌‌های مسأله‌محور مشاهده کرد؛ کمپین «مبارزه با ساختمان‌‌سازی غیرقانونی در لواسانات» که شاید 10 یا 15 نفر از فعالان حقوقی و رسانه‌ای و چند مسؤول اجتماعی در حال پیگیری آن هستند اما مشخص بودن اهداف و برنامه‌‌ریزی فرآیندی آن باعث شده این کمپین به مسأله اولویت‌دار رسانه و دستگاه اجرا و قضا بدل شود. یا مسأله «کارگران هفت تپه» که اساسا همه فرآیند آن را تشکل‌‌های دانشجویی پیگیری کردند، شناخت مسأله و راه‌حل‌‌های پیشنهادی و پیگیری مستمر بود که منجر به نتیجه‌ای موفقیت‌آمیز شد.
در طراحی یک کمپین مسأله‌محور 5 مرحله و اولویت‌بندی « امکان تحقق، حل مسأله (مرحله اول)، نتایج ناگزیر ، راه‌حل سیستمی و بازمسیر مجدد این مراحل پیشنهاد می‌شود. اینکه مسأله چیست؟ هدفگذاری چیست؟ آیا امکانات و ظرفیت‌‌های موجود امکان تحقق هدفگذاری ما را دارد؟ راهکار حل مسأله با توجه به امکانات چیست و اگر این راهکار عملیاتی شود، نتایجی که ناگزیر باید آنها را بپذیریم چیست؟ راه‌حل‌ها و امکاناتی که سیستم و ساختار برای حل مسأله به ما داده چیست و چگونه می‌توان آن را در حل مسأله کمپین به خدمت آورد؟ همه مراحلی است که طراحان یک کمپین مسأله‌محور باید به آن فکر کنند که در کمپین‌‌های هیجانی اساسا تصوری درباره آن وجود ندارد.
فرآیند‌‌ها در چند سال اخیر متفاوت شده، اهمیت یافتن «امر اجتماعی» در بین نخبگان که منجر به «بلوغ اجتماعی» است تا حدودی دیده می‌شود اما این مسأله باید مدنظر قرار گیرد که در فضای اجتماعی کار بدون هدف و کمپین بدون مسأله و بدون طی کردن مسیر فوق‌الذکر تنها نتیجه‌اش انرژی‌سوزی و تنش بین نیروهای اجتماعی خواهد بود.