يكي از نكات مهم در اداره و فعاليت رسانه‌اي بويژه براي انجام و اجراي يك فرآيند ارتباطي مطلوب، صرفنظر از آگاهي داشتن از مسير و جزئيات انجام آن به شكل صحيح، برخورداري از اين درك عميق است؛ «يك ارتباط موثر زماني محقق مي‌شود كه مدير رسانه بداند اولا چه بايد بكند و ثانيا چگونه بايد عملكرد خود و اثربخشي ارتباطات رسانه تحت امر خود را مورد ارزيابي قرار دهد». تا ديروز دست‌اندركاران رسانه تنها به عنوان مسؤول نوشتن و انتشار اخبار و توليد محتواهايي با موضوع اطلاع‌رساني يا آموزش و سرگرمي يا آگهي‌هاي بازرگاني شناخته مي‌شدند اما نقش و حرفه رسانه‌اي‌ها امروز با دگرديسي سريع و پيچيده، مستلزم توانايي انجام كار تحقيقاتي، تصميم‌گيري و حل مساله است كه مي‌توان مجموعه اين 3 مولفه مهم را ارتباطات استراتژيك توصيف كرد. از سوي ديگر، مديران رسانه‌ها، تصميم‌گيرندگان سازماني هستند كه معمولا در 2 سطح استراتژيك و تاكتيكي ايفاي نقش مي‌كنند. مديران تاكتيكي درباره طيف وسيعي از مسائل اجرايي و روزمره تصميم‌گيري مي‌كنند، مثلا آيا بايد يك خبر منتشر شود يا اينكه بهتر است يك گزارش ويژه از موضوعي خاص تهيه شود. تصميم‌گيري درباره آگهي‌ها و تبليغات و همچنين مديريت منابع انساني رسانه‌ها هم از جمله كاركردهاي اين مديران است. در سوي ديگر، مديران استراتژيك با روندها، مقولات، استراتژي‌ها و ساختار سازماني سر و كار دارند. مثلا اين پرسش كه سازمان رسانه‌اي در طول چند سال آينده با چه معضلاتي روبه‌رو خواهد شد؟ و چگونه بايد با اين مسائل برخورد كرد؟ شيوه آمادگي سازمان رسانه‌اي براي رويارويي با بحران‌ها چگونه بايد باشد؟ استراتژي‌هاي سازمان درباره حضور در عرصه فناوري‌هاي نوظهور بايد چگونه باشد؟ پاسخ به اين پرسش‌ها مهم‌ترين اولويت مديران استراتژيك رسانه‌هاست. نكته قابل‌تامل ديگر درباره فعالان رسانه‌اي اين است كه عمده فعاليت آنها تلفيقي از وظايف كارشناسي و مديريتي است، البته توازن بين اين دو نقش در حال تغيير است. محيط امروز- و از آن مهم‌تر محيط فردا- ايجاب مي‌كند مهارت‌هاي مديريتي-ارتباطاتي در رسانه‌ها گسترده‌تر شود. انجام وظيفه مديريت استراتژيك ارتباطات در يك سازمان رسانه‌اي مشابه بسياري از سازمان‌هاي ديگر، مستلزم كسب 4 مهارت است: 1- درك مناسب از تحقيق و برنامه‌ريزي 2- آگاهي از نحوه انتخاب‌هاي راهبردي 3- قابليت انتخاب از ميان طيف وسيعي از گزينه‌هاي تاكتيكي و 4- تكميل فرآيند از طريق ارزيابي اثربخشي برنامه. لذا يكي از ايده‌هاي اساسي مورد توجه مديران رسانه‌اي بايد توجه به اين مهم باشد كه رسانه‌ها «راهبردي‌تر» و «علمي‌تر» از گذشته شده‌اند و همين نگرش راهبردی است كه تفاوت ميان يك متخصص اثربخش رسانه‌اي را با فردي كه در قالب‌هاي متسلب كهنه ادامه كار مي‌دهد، آشكار می‌کند. اين الگو مستلزم برنامه‌ريزي و اتخاذ تصميمات استراتژيك است؛ مسيري كه البته بايد بر مبناي استدلال منطقي و آگاهانه مبتني بر مباني علم ارتباطات و نيز جنبه‌هاي متنوع درگير با رسانه‌ها استوار باشد نه بر اساس غريزه و شهود و سليقه شخصي مديران رسانه‌ای. ارائه يك رويكرد گام به گام، فرآيند پيچيده و منسجم ارتباطات راهبردي را قابل فهم مي‌‌کند و اين نخستین قدمي است كه به نظر مي‌رسد بايد مديران رسانه‌اي آن را تجربه و اجرا كنند. تنها در صورت بهره‌جويي از اين فرآيند است كه مي‌توان يك مدير رسانه‌اي را اثربخش و پويا خواند.